El vino está en plena crisis existencial. Los «líderes de opinión» andan por ahí, ocupados con publicaciones similares, asistidas por IA, en LinkedIn, señalando que la próxima generación que ha alcanzado la edad legal para beber (la Generación Z) simplemente no está interesada en el vino, porque todos son saludables y consideran que el vino es pretencioso y no satisface su anhelo de autenticidad y conexión.
Mientras tanto, los viticultores lidian con el estancamiento de las ventas y se preguntan si el vino, tal como es, tiene futuro. ¿Podrá el vino conectar realmente con las nuevas generaciones como lo hizo, o se desvanecerá con los viejos como yo (soy de 1967, así que soy de la Generación X)?
Todas son buenas preguntas. Aquí está mi opinión.
En primer lugar, no existe el «vino» ni la «industria vinícola». No podemos empezar a decir nada interesante hasta que veamos bajo el capó y veamos que el motor está compuesto por muchos componentes que, en cierto modo, funcionan juntos, pero son diferentes. Por lo tanto, debemos empezar por segmentar la industria vinícola. Cada uno de estos componentes tiene sus propias reglas, y si los agrupamos, no llegaremos a ninguna parte.
Tampoco me entusiasma la segmentación por cohorte de edad. Sin embargo, algunos profesionales del marketing parecen creer que estos grupos de edad, concebidos como una especie de abreviatura de marketing para analizar a grandes rasgos grupos más pequeños de la población, son reales. No lo son. Y el factor de confusión aquí es la etapa de la vida. Los jóvenes eran diferentes a las personas mayores hace 50 años, igual que lo son hoy. Yo me comportaba de forma diferente cuando era joven a como me comporto hoy. Me comporté de forma diferente cuando era un adulto joven sin compromisos que cuando tenía una familia joven, y me comporto de forma diferente ahora que vivo en Londres sin hijos. También está el factor de confusión de los ingresos disponibles, pero hablaremos de eso más adelante.
Creo que la forma más sensata de segmentar el vino es por canal de mercado. Existen varias rutas diferentes desde la bodega hasta el cliente, y las normas para cada una son diferentes. En el Reino Unido, tenemos supermercados que compran la mayor parte de su vino directamente y priorizan la marca propia del comprador (BOB, también conocida como marca blanca) y las marcas suaves de creación propia (vinos que encargan y que parecen de marca, pero no lo son). Así es como se vende la mayor parte del vino: se trata principalmente de vino muy barato, enviado a granel y embotellado en el mercado, y hay poco espacio en los supermercados para vinos más caros o vinos de bodegas reales. Las grandes marcas encontrarán su lugar. En el otro extremo del mercado, tenemos lo que llamamos «vino fino», que es un mercado propio. El vino natural también es un mercado propio: los vinos son comprados por varias agencias especializadas y luego vendidos a través de vinotecas y restaurantes especializados, y también de algunos minoristas especializados. Otro canal son los comerciantes de vino independientes: actualmente hay más de 1000 de ellos en el Reino Unido. Comprarán a agentes o importadores (algunos agentes también trabajan como importadores), y esta es una buena vía de entrada si no se tienen grandes cantidades de vino para vender. Luego están los restaurantes. Muchos simplemente comprarán toda su carta a un único mayorista regional, y la mayoría serán vinos baratos. Pero los restaurantes más elegantes son una excelente vía para comercializar vinos interesantes y más caros. También existen otros canales, pero ya se entiende: las reglas para cada uno son muy diferentes y deben considerarse por separado.
Así que volvamos a la crisis existencial. El vino sigue estando de moda. A los jóvenes también les gusta: vayan a cualquier festival de vino o feria de vinos naturales y estarán llenos de jóvenes. El vino interesante está de moda, y es fantástico ver lo vibrante y emocionante que es la oferta vinícola actual. En cada región vinícola que visito hay un montón de nuevos productores que elaboran vinos geniales, y esto me llena de ilusión. Estuve en McLaren Vale y Barossa la semana pasada, y me seguían contando chismes sobre nuevos productores que elaboran vinos excelentes. Fui a una famosa tienda de botellas en Adelaida y me quedé impresionado por la cantidad de vinos interesantes que se elaboran en Australia últimamente. Pasa lo mismo en la mayoría de los países.
Es difícil determinar por qué el vino está pasando por un momento difícil, pero no es porque el vino ya no esté de moda y los jóvenes estén bebiendo seltzers fuertes, cócteles o cerveza artesanal. No es eso en absoluto.
En el extremo inferior del mercado, la gente está pasando apuros, y el vino se ha encarecido sin volverse más interesante. La situación de la gente está empeorando debido a una serie de tormentas económicas de impacto global. Y cuando algo encarece, se vende menos, a menos que hablemos de gente adinerada y productos Veblen, y en este caso no es así.
En el segmento de lujo, por si no lo habían notado, el vino interesante se ha encarecido mucho en la última década. Y los restaurantes también se han encarecido mucho; en el Reino Unido, esto se debe al aumento masivo de los costes de personal y de energía, además del coste de los ingredientes. Y muchos restaurantes utilizan el vino como fuente de beneficios, por lo que también han subido los precios. La gente lo nota un poco y come menos fuera, y se vende menos vino.
Creo que los cambios en el extremo inferior del mercado son permanentes y que las bebidas alcohólicas están en serios problemas. La mayoría no tiene muy buen sabor y hay sobreoferta. Los supermercados venden vinos muy baratos (aunque últimamente se han encarecido) y esto canibaliza las ventas de vinos más caros y potencialmente más interesantes. Creo que la situación en este extremo del mercado será caótica durante un tiempo. Y esto aplica a la mayoría del vino.
Pero para vinos más interesantes, creo que estamos en una situación difícil, y les augura un futuro prometedor. Quienes elaboran vinos con carácter, verdaderamente sostenibles y que satisfacen las necesidades de los consumidores más jóvenes e interesados tienen mucho que esperar, aunque el mercado actual sea realmente complejo.
Por Jamie Goode I winemag.co.za
