Néstor Arranz, especialista en eCommerce y marketplaces y director de Neurolab eCommerce 360, analizó en Saber Salircómo están cambiando los hábitos de compra y advirtió que generar tráfico ya no alcanza: el desafío para las marcas es convertir, diferenciarse y prepararse para un consumidor cada vez más informado.
¿Más inversión en publicidad significa necesariamente más ventas? Para Néstor Arranz, la respuesta es no.
Durante su participación en Saber Salir, el programa conducido por Marcelo Chocarro en Radio Milenium, Arranz puso el foco en uno de los principales desafíos que enfrentan hoy las marcas —y también las bodegas— en los canales digitales: no alcanza con conseguir visitas, hay que convertirlas en compradores.
“La pauta lo que te da es alcance, te permite llegar a más gente. Por eso es tan importante lograr la conversión”, explicó.
Para graficarlo utilizó el ejemplo de un comercio tradicional: si entran cien personas a un local y solamente dos compran, el problema no necesariamente está en conseguir más visitantes, sino en entender por qué quienes ingresaron no terminaron comprando.
En el eCommerce sucede algo similar. Una tienda puede recibir miles de visitas gracias a la inversión publicitaria, pero después entran en juego la propuesta de valor, la comunicación, el producto, la confianza y hasta la velocidad de entrega.
Vender valor y no solamente precio
Arranz también cuestionó una práctica cada vez más habitual: construir prácticamente toda la estrategia comercial alrededor de promociones y descuentos.
“Particularmente no me gusta cuando en un sitio toda la comunicación está basada en la oferta, en bajar el precio y achicar el margen”, señaló.
Para el especialista, el objetivo debería ser sorprender al consumidor y lograr la adopción de una marca, en lugar de competir permanentemente por quién vende más barato.
En una industria como la del vino, donde detrás de cada botella existen un origen, una elaboración, una historia y una experiencia, esa diferenciación adquiere todavía mayor relevancia.
Del comercio físico al mundo online
Durante la entrevista también se abordó el cambio en los hábitos de consumo y la transferencia progresiva de las compras desde el comercio físico hacia los canales digitales.
Para Arranz, no se trata simplemente de una competencia entre ambos modelos, sino de una transformación en la manera de consumir. Hoy las personas pueden investigar, comparar alternativas y concretar una compra prácticamente en el mismo momento en que aparece el deseo.
Y el próximo gran cambio ya está en marcha.
La inteligencia artificial entra en la elección del vino
La inteligencia artificial, sostuvo Arranz, tendrá un impacto cada vez mayor sobre la manera en que elegimos y compramos productos.
En el caso del vino, por ejemplo, un consumidor podrá preguntarle a una herramienta de IA cuál es el mejor vino de determinada región, qué características tiene, cuál se adapta mejor a sus gustos y dónde puede comprarlo.
La búsqueda, la recomendación y la compra comenzarán así a formar parte de una misma experiencia.
Arranz mencionó además estudios realizados en Estados Unidos que muestran un comportamiento diferente entre los consumidores que llegan a una tienda online a partir de una recomendación realizada por inteligencia artificial y aquellos provenientes de buscadores tradicionales.
Según explicó, quienes llegan derivados desde herramientas de IA permanecen más tiempo navegando en los sitios. La razón sería sencilla: llegan al momento de compra mucho más informados, luego de haber podido conocer características, comparar alternativas y resolver dudas.
Para las marcas y las bodegas, el desafío que se abre es enorme. Ya no alcanzará únicamente con invertir en publicidad, generar tráfico o acumular contactos. Habrá que construir identidad, comunicar mejor el diferencial y prepararse para un consumidor que tendrá cada vez más herramientas para decidir.
Porque en el nuevo escenario digital del vino, la verdadera batalla no será conseguir el clic, sino lograr que, después del clic, el consumidor elija.
Por el equipo de Saber Salir
