Importante caída de las ventas en los dos últimos años, pérdida de reputación, problemas socioambientales… las nubes que oscurecen el cielo de Champaña se multiplican. La estrella del vino podría sufrir un duro golpe si no se reconcilia rápidamente con los consumidores y distribuidores que no comprenden los recientes aumentos de precios, dada una calidad que se está volviendo habitual frente a la competencia.
Todos los ingredientes están ahí para que el champán se deguste a lo grande. Bashing, un término inglés que literalmente significa “dar una paliza”, se refiere a la denigración colectiva. El término no es nuevo en la industria del vino, se utilizó ampliamente para Burdeos durante la década de 2010 . Aunque parece estar secándose, las críticas a Burdeos han sido especialmente dañinas para la denominación francesa. ¿Puede volver a ocurrir lo que ocurrió en este precedente, con las mismas causas produciendo los mismos efectos? ¿Cuáles son estos ingredientes que podrían producir una nueva crisis?
+40% en tres años
Las críticas que ha recibido Burdeos tienen su raíz en una percepción de arrogancia en los precios que cobran algunos de los grandes castillos. Cuando los aumentos de precios no son comprendidos por los distribuidores y los consumidores, surge el malestar. El riesgo es que se convierta en un rechazo del producto cuyo valor percibido ya no coincide con su precio. Sin embargo, el precio del champán ha aumentado significativamente en los últimos años, más allá de la inflación. El consumidor habría visto aumentar los precios alrededor de un 40% desde 2022).
En un período tan corto, es difícil atribuir un aumento brusco de los precios a un aumento equivalente del valor. Sobre todo porque este incremento es mucho más significativo que el de otros vinos, tanto tranquilos como espumosos. La inflación sufrida por el champán en los materiales secos (vidrio, collar, corcho, etc.) sólo puede justificar una parte de este aumento.
La diferencia de precios con la competencia –del crémant en el mercado francés y, a escala mundial, del cava español y, más aún, del Prosecco italiano– es una preocupación para los consumidores. Sabiendo que al mismo tiempo otros competidores, a menudo muy cualitativos, están ganando popularidad. Empezando con vinos espumosos ingleses o Franciacorta italianos.
Veuve Cliquot, ¡vete a casa!
Es en Estados Unidos donde los signos de rechazo son más claros, especialmente entre los consumidores más jóvenes. La nueva generación ya no percibe la propuesta de valor del champán.
Así, la exclusión de Veuve Clicquot de algunos grandes restaurantes de Nueva York puede parecer ciertamente anecdótica, pero también puede verse como un símbolo candente de la pérdida de reputación del champán. La exclusión de productos de la lista y la sustitución por otros vinos por parte de los distribuidores son indicadores clave del surgimiento de ataques. Porque los distribuidores crean y destruyen reputaciones.
Aumento de la estandarización
Más allá del precio, los distribuidores critican al champán una cierta estandarización, incluso una industrialización de los vinos con el aumento de poder en los últimos veinte años de las casas de champán (comerciantes) en comparación con los viticultores independientes que producen y comercializan su propio champán. Estos representaban más del 25% de la producción en 2000, frente a menos del 18% en la actualidad.
Ahora sabemos que los marcadores de lujo están vinculados a la autenticidad y al carácter único y artesanal de un producto. La brecha entre el precio y el valor percibido es aún más evidente a medida que estas casas de champán se asocian cada vez más con la estandarización.
Problemas sociales persistentes
El ingrediente final del cóctel explosivo del bahsing es la cobertura mediática de problemas sociales agudos. Las condiciones de trabajo en Champaña centraron la atención de los medios durante la ola de calor de 2023. La causa fue la muerte de varios vendimiadores. Pero más allá de eso, hay una verdadera crisis social en la región, donde la distribución del valor está siendo cuestionada por los empleados.
A esto se suma una huella de carbono desfavorable debido al peso de la botella de champán, que podría resultar perjudicial para las exportaciones a corto plazo a países como Canadá o Noruega. La botella representaría casi el 30% de la huella de carbono del viñedo de Champagne. Sin olvidar el demostrado retraso en la transición a lo orgánico, para lo cual existen importantes obstáculos.
¿Hacia un frenesí mediático?
En resumen, no tiréis más, el vaso está lleno. Todas estas quejas, por injustas que puedan ser o parecer a veces a los productores de champán, recuerdan claramente lo que se ha criticado sobre los vinos de Burdeos: precios injustificados y demasiado elevados, estandarización de la oferta, cobertura mediática de los problemas sociales.
Todos los ingredientes del cóctel parecen combinarse para presenciar el surgimiento de una borrachera de champán, que podría salirse de control… hasta el punto de volverse incontrolable y descontrolada. Porque el riesgo es el de una espiral donde el rechazo del producto por parte de unos alimenta el rechazo por parte de otros. Esto es lo que el champán debe evitar a toda costa. Pero el negocio empieza con mal pie, ya que las ventas están cayendo en un contexto de mercado bastante favorable a los vinos espumosos.
Las ventas bajan
Irónicamente, la estrategia del champán de aumentar los precios para señalar un ascenso a la categoría superior y diferenciarse de la competencia está en proceso de abrir un bulevar a dicha competencia. En un entorno económico difícil e inflacionario, esta peligrosa estrategia está resultando contraproducente en vista de la severa caída de las ventas en los últimos dos años. Después de 325 millones de botellas enviadas en 2022, solo alcanzaremos los 299 millones en 2023 y los 271 millones de botellas en 2024. La facturación sigue una tendencia similar en casi todos los mercados. Por el contrario, otros vinos espumosos vieron aumentar sus ventas durante el mismo período.
¿Podría esto verse como el resultado de una ola de festejos con champán que ha comenzado, incluso si todavía se lleva a cabo bajo el radar? Las señales débiles están ahí y la dolorosa experiencia de Burdeos subraya el peligro. La necesidad de acciones estratégicas y de comunicación, sin quedarse en la torre de marfil, para evitar cualquier espiral de pérdida de reputación, representa una cuestión crucial para toda la denominación de origen Champagne. Tanto más cuanto que las exportaciones podrían verse afectadas incluso sin el impacto muy probable del aumento de los aranceles estadounidenses.
Por: Jean-Marie Cardebat. Profesor de Economía en la Universidad de Burdeos y Profesor Asociado en el INSEEC Grande Ecole, INSEEC Grande École. Presidente de la Asociación Europea de Economistas del Vino.
