Lo que se ve arriba se llama “camino del deseo”. Para los lectores internacionales, lo turbio que lo rodea se llama “Gran Bretaña”. Y eso es lo que parece la mayor parte del tiempo. Ten esto en cuenta la próxima vez que te encuentres con alguien de Gran Bretaña que esté un poco triste. Probablemente solo haya paseado al perro.
De todos modos, un camino de deseos es un sendero informal que se crea cuando la gente camina por el camino que quiere, no por el que se supone que debe seguir. Y siempre es el camino más fácil. Un camino de deseos nos dice mucho sobre el vino y cómo lo compra la gente. También te voy a contar un secreto. Utilizo las lecciones que nos enseña en mi propio trabajo. Aunque no involucran a una gallina, sí involucran a un pingüino.
“Chicken Wine” es un camino de deseos
Estoy en deuda con mi amigo y el mejor apilador de vinos. Henry Jeffreys quien recientemente escribió sobre las etiquetas de vino de origen animal, y en concreto sobre el “vino de pollo”.
Cultura de beber
Vinos de pollo, gatos fumadores y osos ciclistas.
No soy un gran artista, pero una cosa que definitivamente he dominado es el gato fumador (ver la ilustración a continuación). Mi esposa cree que debería registrarlo como «le chat qui fume» para mi próxima gama de vinos. El único inconveniente posible sería la reacción de esos aguafiestas del Portman Group, que no ven con buenos ojos las etiquetas de las bebidas alcohólicas que puedan resultar atractivas para los niños…
Cuando decimos “vino de pollo” nos referimos a La Vieille Ferme, la marca de la familia Perrin en Francia, que ha tenido un gran éxito y ha sido muy popular. Se llama “vino de pollo” porque tiene dos pollos en la etiqueta. Y resulta que eso es algo brillante. Como señala Henry, “se ha convertido en una especie de culto en estos días, tanto que el productor incluso le ha cambiado el nombre por su apodo”.
El vino de pollo ahora tiene su propio hashtag y memes. Así que deben hablar en serio.
Por supuesto, este cambio de marca se ha presentado como un acto de genialidad por parte de la familia Perrin. No digo que no sean inteligentes. Lo son. Después de todo, se acostaron (metafóricamente) con Brad Pitt y Angelina Jolie para hacer Miraval Rosé. Después de lo cual Angelina se levantó de la cama y vendió su lado (almohadas y edredón incluidos) a Stolichnaya. Para gran desconcierto de Brad. Pero no los Perrin que hicieron un champán con Brad y Rudolphe Peters (Perrin, Pitt, Peters…). Lo están haciendo muy bien, gracias.
Pero eso es un detalle secundario. La adopción del “vino de gallina” no es tanto un acto de genialidad de la Familia Perrin como una inclinación a lo inevitable. Es –a mi juicio– un “camino del deseo” mental.
A veces se dice que los humanos somos “cognitivamente perezosos”. No lo somos. Al menos no según la mayoría de los psicólogos. Pero nuestros cerebros son eficientes. Por mucho que busquemos las formas más eficientes de caminar por parques húmedos, buscamos la forma más eficiente de pensar sobre las cosas. Lo que significa que no siempre pensamos sobre las cosas como a la gente le gustaría que lo hiciéramos. Como sus marcas comerciales.
“La Vieille Ferme” es francés. Y eso es un problema para empezar. No soy totalmente estúpido. Pero reprobé el examen de nivel O de francés (una especie de calificación prehistórica que alguna vez se tomaba para los jóvenes de 16 años) cinco veces, algo sin precedentes. La Dra. Ritchie, que era una brillante profesora de francés, podía hacerme quedarme una hora más de clases tanto como quisiera. Todavía no recordaría qué era “La Vieille Ferme” una vez que el Mayor Cobb pidió silencio en la sala de exámenes y dijo por sexta vez “pueden entregar sus exámenes… ahora”.
Pero, ¿y el “vino de gallina”? Esa es otra historia. Lo recuerdo, lo imagino, me resulta divertido y cautivador incluso después de haberme bebido una botella de ese licor.
Así, el “vino de gallina” se convierte en una especie de camino de deseos mentales. Es el nombre que le habríamos dado a La Vieille Ferme si nos lo hubieran pedido.
Magia animal
Esta es una lección que se viene repitiendo en el sector del vino desde hace mucho tiempo, pero que solo se ha escuchado hace relativamente poco tiempo.
El auge de las “Critter Labels ” suele considerarse un fenómeno de los años 90 y 2000. Yellow Tail es quizás el más famoso. Pero también hay Fat Bastard Chardonnay con un hipopótamo, Goats do Roam (una cabra), Chat on Oeuf (un gato) y una cantidad sorprendentemente grande de vinos bastante inteligentes con perros salchicha como protagonistas.
Pero las etiquetas para animales están lejos de ser un fenómeno nuevo. Chico Woodward Recientemente compartí esta histórica carta de vinos de Harrod’s, la tienda departamental de la gente elegante:
Si miras hacia arriba a la derecha, verás la variedad Kangaroo Burgundy y Port. También hay Chardonnay y Riesling de la marca Emu. De hecho, la marca Emu fue una de las primeras «marcas de animales» registradas como marca comercial en 1883 por el gerente James Cocks. Aquí hay una factura de 1899:
Y hay una marca llamada “Oomoo”. Hace unos años, Hardy’s, el propietario de la marca, recuperó las etiquetas. Creo que son bastante atractivas.
Los australianos estaban aprovechando algo que hoy entendemos mejor. Los animales son generalmente más fáciles de recordar y evocar en los logotipos. Principalmente debido a la capacidad innata de un animal para captar nuestra atención y evocar asociaciones emocionales y culturales en nuestras mentes. Además, los psicólogos han descubierto que los animales poseen características con las que los humanos a menudo nos identificamos, recordamos y atraemos. Y nos hacen pensar en cosas como la fuerza, la lealtad o el espíritu juguetón. Incluso terminamos formando vínculos emocionales (como veremos más abajo, esto es fundamental). Pensemos en Sergei el suricato, Tony el tigre, The Honey Monster… cada una de esas marcas de animales mejora el recuerdo de la marca y fomenta la lealtad.
Sencillo, pero no demasiado simple.
Una de las empresas con las que trabajo es una plataforma de recomendación de vinos en crecimiento en Suecia llamada Pinvino. El pingüino de arriba es nuestro logotipo. Te estarás preguntando: ¿qué tiene que ver un pingüino con el vino? Y eso es parte de la cuestión. Nada. Los pingüinos viven en el único continente del mundo sin vides. Pero eso significa que ya nos destacamos en un mercado plagado de logotipos de barriles, racimos de uvas y botellas estilizadas. Un beneficio útil conocido como el Efecto Von Restorff.
Pero también… a la gente le gustan los pingüinos. ¿Por qué no tener un logotipo de algo que le guste a la gente y que le resulte fácil de recordar, en lugar de preocuparse por si es «relevante»? Los pollos no hacen vino, pero es más fácil recordar «el vino de pollo» porque hay un pollo en la botella. Los pingüinos no son conocidos por sus recomendaciones de vino, pero también son fáciles de recordar y divertidos.
Y luego está el nombre. “Pingvin” es la palabra sueca para pingüino 1. Así que hay un poco de juego de palabras allí. Y cuando descubres el juego de palabras, te sientes satisfecho contigo mismo por hacer la conexión. Evoca una emoción (vital, como verán los suscriptores pagos). Apropiadamente -para una marca sueca- esto se conoce como el Efecto IKEA. Tu cerebro ayudó a hacer esa pequeña broma, por lo que te sientes más cálido hacia ella. Al igual que la mesa ligeramente deslucida en tu sala de estar.
El logotipo en sí (obra del brillante Simon Sved) es otro ejemplo de este efecto de hacer que algo sea fácil de apreciar y recordar, pero incorporando una capa oculta que lo hace aún más memorable.
Aquí está el pingüino. Y si miras de cerca verás que tiene 2 años y sostiene una botella. Es un ejemplo de diseño de “espacio negativo”, como la famosa flecha que está oculta entre la e y la x de FedEx.
Una vez que lo ves, no lo puedes ignorar. Y desde entonces ocupa -en la famosa frase de Sir John Hegarty- “el terreno más caro del mundo. El rincón de la mente de alguien”.
Los productores de vino (y los vendedores) suelen ser demasiado literales, demasiado racionales, demasiado lógicos. “Proviene de este castillo… será mejor que tengamos una imagen de ese castillo”. O “es francés, el nombre debería ser francés”. O “ayudamos a la gente a comprar botellas de vino, así que nuestro logotipo debería ser botellas y deberíamos llamarnos “winebuyerexpert.com”. Todas estas frases tienen cierto sentido, pero implican que la gente tiene que pensar en tu vino y en tu marca de la forma en que tú quieres que lo hagan. Por un camino ligeramente enrevesado que serpentea innecesariamente alrededor de un parque con niebla.
Sólo quieren llegar al vino. Pónganselo fácil.
Pero no demasiado fácil.
Por Joe Fattorini
