Durante años, la industria del vino construyó un relato sofisticado. Hablamos de terroir, de identidad, de excelencia. Fue necesario y tuvo sentido: elevó la conversación, mejoró la calidad y posicionó al vino en un lugar culturalmente prestigioso.
Pero hoy ese mismo relato empieza a mostrar signos de agotamiento.
Mientras se multiplican los diagnósticos sobre la crisis, el consumo sigue cayendo. Las góndolas se llenan de etiquetas, pero pierden sentido. El vino, paradójicamente, se aleja de la vida cotidiana. Tal vez el problema no sea únicamente el contexto económico o los cambios culturales, sino la forma en que el propio sector decide enfrentarlos.
El vino no necesita más análisis brillantes. Necesita presencia. Presencia en bares, en cartas por copa, en mesas reales. Necesita volver a ser cercano, posible, disfrutable. Menos solemnidad y más verdad. Menos discurso y más acción.
Porque la verdadera disputa no se libra solo en ferias internacionales ni en concursos. Se juega en el territorio: en cómo se vende, cómo se cuenta y cómo se comparte. En la relación cotidiana con el consumidor. Y también en la capacidad del sector para organizarse frente a actores mucho más grandes —supermercados y grandes cadenas— donde, sin estrategias colectivas, no hay salida individual posible.
Algunos países de la región ya entendieron esto. Uruguay, por ejemplo, avanzó este verano con una campaña coordinada en torno al Albariño, con descuentos simultáneos en tiendas y una comunicación clara para acercar la variedad al consumidor, reforzando su lugar como cepa identitaria junto al Tannat. No fue un gesto simbólico: fue una acción concreta para mover volumen y generar atracción.
Chile también lleva años desarrollando campañas consistentes y efectivas, con mensajes simples, continuidad en el tiempo y una fuerte articulación público-privada, impulsadas por Wines of Chile, entendiendo que sin un mercado interno fuerte no hay posicionamiento externo sostenible.
En Argentina, en cambio, el debate parece muchas veces trabado en lo accesorio. Este año, por ejemplo, Wines of Argentina estará presente en Wine Paris, mientras que el CFI no acompañará. Un síntoma de una falta de coordinación que el sector ya no puede darse el lujo de naturalizar. Tampoco ayudan campañas industriales como “Vino argentino, un buen vino”, que resultaron paupérrimas desde el punto de vista de los resultados, pese a los enormes presupuestos de producción, sin impacto real en el consumo ni en la percepción del público.
El punto incómodo —pero inevitable— es otro: esta es una industria que emplea a miles de personas. Y cuando eso está en juego, llega un momento en que sus dueños tienen que involucrarse de verdad. Eso significa trabajar. En el campo. En la bodega. Y también en la calle, vendiendo botellas, construyendo vínculos, sosteniendo mercados.
El vino es una de las pocas bebidas capaces de generar algo que ninguna otra ofrece: tiempo compartido, memoria, emoción. Está presente en los grandes encuentros, en los casamientos, en los acuerdos, en los negocios. Defenderlo no es un gesto romántico ni nostálgico. Es una responsabilidad cultural y económica.
Quizás la salida no empiece con más glamour, sino con más compromiso.
Menos ego.
Más comunidad.
Y, sobre todo, más acción.
Por Marcelo Chocarro
