El 6 de marzo de 2023, pocos minutos después de las 10 de la mañana, se apagaron las luces del Palacio de la Música y de los Congresos de Estrasburgo. Una cuenta regresiva, con una melodía muy marcial, anuncia la apertura oficial de la ceremonia de la estrella. Más de 600 cocineros, vestidos con sus uniformes impecables, llenan el anfiteatro, esperando ansiosos el anuncio de las nuevas estrellas Michelin.
Tras un breve discurso del Presidente del Consejo General de Alsacia, Gwendal Poullenec, Director Internacional de la Guía Michelin, subió al escenario. Anuncia que se transmitirá un mensaje muy especial. El presidente Emmanuel Macron aparece en una pantalla gigante. Elogia la Guía Michelin, «la biblia de nuestra gastronomía», y felicita a los chefs por su contribución al mundo culinario y a la sociedad en su conjunto:
“Los restaurantes, grandes o pequeños, crean vida”.
A pesar de la longitud del discurso y la creciente impaciencia del público, la emoción es palpable mientras estos profesionales esperan la entrega de los prestigiosos premios.
Este momento culminante se repetirá este lunes 18 de marzo en Tours, una cita en la que el destino de algunos establecimientos podría cambiar radicalmente, catapultándolos a nuevas cotas de prestigio y éxito. Sin embargo, ese éxito también puede venir acompañado de una inmensa presión e inseguridad, como lo demuestra la historia de Marco Pierre White, quien en 1999 entregó sus tres estrellas, seguido por otros chefs, citando la insoportable presión de mantener el estatus de élite que muchos se esfuerzan por alcanzar.
Menús que transforman
El estatus es una fuerza poderosa en el mundo de los negocios, que promete mayor visibilidad, acceso más fácil a los recursos y ventajas en el rendimiento. Sin embargo, la naturaleza inestable y altamente visible de las jerarquías de estatus también puede ser una fuente de inseguridad para quienes están en la cima. Puede conducir a acciones compensatorias e intentos de ajustarse a las expectativas asociadas a un alto cargo. En un estudio reciente, examinamos cómo las organizaciones que experimentan un shock de estatus positivo responden a su nueva posición. Nos centramos especialmente en el lanzamiento de la primera edición de la Guía Michelin para la ciudad de Washington, en el otoño de 2016.
La nueva guía busca posicionar a la capital estadounidense como un destino gastronómico líder. Antes de su publicación, la ciudad tenía la reputación de ser principalmente un templo de los asadores tradicionales. Con la publicación de la guía el 13 de octubre de 2016, Washington se convirtió en la cuarta ciudad estadounidense, después de Nueva York, San Francisco y Chicago, en el mapa de la prestigiosa guía, un club que desde entonces se ha ampliado. Esta inclusión estuvo acompañada de un aumento repentino y positivo en el estatus de los restaurantes seleccionados, impulsándolos a la élite de la industria a nivel mundial.
Analizamos las cartas de los restaurantes y su evolución antes y después de la publicación de la Guía Michelin. Sus mapas proporcionan información rica y valiosa sobre cómo se diseñan los establecimientos. Son la principal herramienta de comunicación entre el profesional y sus clientes: presentan su oferta culinaria, sus precios y sus argumentos de venta diferenciadores. Los menús reflejan elecciones hechas por gerentes y chefs, elecciones que pueden estar influenciadas por su percepción de su posición en la industria.
Comparamos los 106 restaurantes premiados en Washington comparando sus trayectorias con las de otros dos grupos: los restaurantes no premiados de la ciudad que cumplieron con los requisitos mínimos para ser incluidos en la guía (143 restaurantes) y aquellos de una ciudad comparable (Boston) donde Michelin no está presente, seleccionados en base al tipo de cocina, nivel de precios y calificación promedio en Yelp (106 restaurantes).
En los menús de los nuevos premiados se han observado tres cambios principales. En primer lugar, modificaron las características descriptivas de sus menús para alinearlos con las expectativas asociadas a los restaurantes de alto nivel. La longitud de las descripciones de los platos aumentó un 10% y la mitad de las referencias al tamaño de las porciones desaparecieron. En segundo lugar, estos restaurantes enfatizaron la autenticidad, una característica de los restaurantes de élite: las referencias a las técnicas de cocina aumentaron un 20% y se destacó el uso de ingredientes orgánicos, de origen local o de pequeña escala. Finalmente, los restaurantes han adaptado su estrategia de precios, principalmente incrementando los precios de sus menús en alrededor de un 5%, lo que demuestra una conciencia del valor que crean para sus clientes.
Justifica tu estatus
La tendencia a realizar estos cambios fue, en particular, más pronunciada en los restaurantes que aparecían en la guía pero no habían recibido ninguna estrella. Como si los que no estaban en lo más alto del ranking sintieran una mayor necesidad de justificar su alto estatus. También examinamos cómo la posición de un establecimiento (establecida a partir de las calificaciones de los críticos locales) antes del shock de estatus influyó en los cambios en los atributos de autopresentación. Contrariamente a lo esperado, los restaurantes con un alto estatus previo, que deberían haberse preocupado menos por mostrar su valor, también enfatizaron atributos relacionados con la autenticidad y el valor.
El estudio también sugiere que los cambios no se limitaron a la autopresentación, sino también a cambios materiales en las actividades: cambios en las técnicas de cocina o en el abastecimiento de ingredientes, por ejemplo. Sin embargo, los datos disponibles no permiten confirmar con certeza el alcance de los cambios operativos.
Aquí vemos lo complejo que es navegar en posiciones de alto rango. En el contexto de la industria gastronómica, la inseguridad de mantener la propia estrella año tras año puede llevar a cambios en la autopresentación y, eventualmente, a ajustes operativos.
Otras investigaciones nuestras destacan el impacto que tienen los cambios en las jerarquías y evaluaciones de estatus en otros sectores, tanto en las organizaciones como en los individuos. Todos ellos destacan la importancia de que los líderes empresariales comprendan las implicaciones de los cambios de estatus para aprovechar los beneficios positivos y navegar en un panorama empresarial dinámico y competitivo.
Por Saverio Favarón. Profesor adjunto de Estrategia, SKEMA Business School
