El especialista en e-commerce Néstor Arranz sostiene que muchas bodegas aún no logran trasladar al mundo digital el valor de sus vinos. Comunicación, descubrimiento e inteligencia artificial aparecen como los grandes desafíos de la próxima década.
La transformación digital cambió la forma en que los consumidores descubren, eligen y compran vino. Si antes la recomendación de una vinoteca, un sommelier o un amigo era determinante, hoy gran parte de ese proceso ocurre frente a una pantalla. Sin embargo, para Néstor Arranz, especialista en e-commerce y director de Neurolab eCommerce 360, el gran desafío de la industria no es tecnológico sino comunicacional.
“Durante la pandemia cambió el perfil del consumidor. Ya no podía ir a su lugar habitual a comprar o recibir asesoramiento, por lo que comenzó a tomar decisiones por su cuenta en sitios web y marketplaces”, explicó Arranz durante una entrevista en el programa Saber Salir por FM Milenium.
Según el especialista, el vino enfrenta una particularidad que lo diferencia de muchos otros productos: se trata de una experiencia cargada de emociones, recuerdos y vínculos sociales. “El vino es para compartir con amigos, acompañar una comida, celebrar o agasajar a alguien. Eso no se puede transmitir únicamente con una foto de una botella. Hay que comunicar la experiencia que hay detrás”, sostuvo.
En ese sentido, Arranz considera que muchas bodegas aún no logran trasladar al entorno digital todo el valor que generan en el viñedo, la bodega o el enoturismo. “Podés tener un gran vino, una gran historia y un terroir excepcional, pero si no lo comunicas, es como tener una Ferrari guardada en un sótano: existe, pero nadie la ve”, afirmó.
El especialista observa que gran parte del problema radica en que muchas empresas replican en internet la lógica del mundo físico. Sin embargo, en el entorno digital el consumidor necesita otros estímulos para descubrir una marca. “La gente no lee, escanea. Primero mira una imagen, después busca señales que despierten su interés. Ahí es donde aparece la historia del vino, del productor, del lugar donde nace”, explicó.
Para Arranz, los marketplaces se han convertido en una herramienta clave para democratizar el acceso al mercado. Incluso aseguró que hoy muchos consumidores comienzan directamente su búsqueda en plataformas como Mercado Libre sin pasar previamente por Google. Allí se desarrolla lo que denomina el proceso de descubrimiento: la instancia en la que el comprador encuentra etiquetas que nunca había considerado.
“El problema es que muchas veces entrás a una publicación y encontrás una sola foto de la botella. No hay información, no hay historia, no hay contenido que ayude a tomar una decisión. Y si el consumidor no conoce ese vino, difícilmente lo compre”, señaló.
Los marketplaces se consolidaron como uno de los principales canales de descubrimiento para nuevos consumidores de vino
La cuestión adquiere especial relevancia en un contexto donde el consumo de vino muestra signos de recuperación, aunque todavía sobre una base históricamente baja. Para Arranz, la industria necesita volver a generar curiosidad y deseo, especialmente entre las nuevas generaciones, que consumen información a gran velocidad y compiten con innumerables estímulos.
“Hoy la curiosidad es el gran desafío. El consumidor tiene acceso a miles de contenidos y decide en segundos dónde detener su atención. Las marcas deben trabajar para generar ese interés inicial y luego construir una historia que justifique la elección”, explicó.
Mirando hacia adelante, Arranz imagina un escenario donde la inteligencia artificial tendrá un papel creciente en el descubrimiento de vinos. “Dentro de algunos años podríamos tener asistentes de inteligencia artificial que nos recomienden vinos que nunca probamos, los comparen y hasta los compren automáticamente por nosotros”, proyectó.
Sin embargo, más allá de la tecnología, considera que el desafío seguirá siendo el mismo: construir relatos capaces de conectar con las personas. Porque en un mercado cada vez más competitivo, la diferencia entre una etiqueta que pasa desapercibida y una que logra conquistar consumidores muchas veces no está en la botella, sino en la historia que consigue contar.
Por Marcelo Chocarro