Una gran porción de las ventas, son generadas por la categoría de cervezas especiales con sus cuatro estrellas: IPA, artesanales, aromatizadas y sin alcohol. Estos últimos son cada vez más destacados por los gigantes de esta industria, asociando su marca insignia con “0.0”, por ejemplo Heineken 0.0 que tiene una participación del 25% en este mercado. ¿Cómo podemos explicar tal entusiasmo de los consumidores?
Prácticas responsables
El consumo de alcohol generalmente se ha asociado con el consumo de alcohol que supone un riesgo para la salud. Sin embargo, hoy en día, preservar la buena salud no es sólo una cuestión de política pública: se ha convertido en una de las principales preocupaciones de los consumidores. Impulsados por el estilo de vida de la generación “millennial”, están modificando aún más sus hábitos de consumo en busca de alternativas que se correspondan mejor con su estilo de vida más saludable, más reflexivo y ecológico.
Este es el surgimiento de los llamados enfoques responsables. Recientemente se han observado dos comportamientos de los consumidores. En primer lugar, el “consumo comprometido” , guiado por principios éticos, sociales o políticos y no sólo en virtud de deseos individuales; y luego el consumo “saludable”: consumir de forma saludable, eligiendo productos de calidad, variar la alimentación, consumir de forma más responsable en todos los ámbitos, incluidas las bebidas alcohólicas. Muchas personas creen que gozar de buena salud es su responsabilidad. Esta tendencia parece ser parte de un movimiento global a largo plazo en todas las categorías de alimentos y bebidas, y la cerveza no fue la excepción.
Cuando los consumidores integran en su funcionamiento diario un enfoque holístico de superación personal, en el momento de la compra no sólo buscan que la cerveza cumpla con sus funcionalidades básicas como «relajación», «sed» o «convivencia entre amigos». También buscan, y en ocasiones de forma prioritaria, que la cerveza contribuya a mejorar el bienestar físico y mental.
Por otro lado, para los “nuevos consumidores”, que buscan alternativas a las cervezas industriales, siguiendo el principio de consumir productos locales, artesanales, pero también buscando productos innovadores como cervezas sin gluten y con bajo contenido en azúcar o sin azúcar. Gratuitos, bajos en hidratos de carbono, calorías o alcohol, el acceso a este tipo de productos se ha ampliado considerablemente gracias a una mejor estrategia y segmentación. Así, es posible encontrar este tipo de productos no sólo en los departamentos de distribución tradicionales (GMS, hard discount, drive, etc.) sino también en tiendas especializadas en “Salud y Bienestar”.
Porque la cerveza (al igual que el vino) se está adaptando para satisfacer mejor las expectativas de estos nuevos tipos de consumo. Si bien aún conserva una imagen popular y festiva, la bebida de lúpulo está comenzando a establecerse entre nuevos segmentos de consumidores contemporáneos y entre segmentos más elitistas. Los grupos cerveceros más grandes del mundo, como Heineken, Carlsberg y AB InBev, amplían continuamente sus gamas de productos, ofreciendo más opciones a los consumidores preocupados por su salud. El objetivo de los fabricantes es conquistar nuevas cuotas de mercado atrayendo a consumidores que no consumen habitualmente cerveza, como los “comprometidos”, las mujeres y los veganos.
Solicitud de transparencia
Como corolario de la atención prestada a la salud, existe una demanda cada vez mayor de transparencia en la información por parte de los nuevos consumidores. En este sentido, la legislación relativa a la cerveza sin alcohol es un caso bastante significativo. En nombre del principio de protección de la salud pública, el marco jurídico relativo a la producción, distribución y consumo de bebidas alcohólicas en Francia y en Europa siempre ha sido particularmente restrictivo.
La cerveza «sin alcohol» queda fuera de la categoría de bebidas alcohólicas y, por lo tanto, no se aplica todo el marco legal en materia de alcohol, incluso si la cerveza «sin alcohol», por supuesto, todavía contiene alcohol en una proporción baja, lo que podría resultar peligroso especialmente para personas con abstinencia y ex alcohólicos; de hecho, puede despertar los receptores del cerebro sensibles al alcohol y provocar una recaída.
Se trata, por tanto, de todo el marco jurídico en materia de alcohol, desde el régimen de declaración de los establecimientos de bebidas hasta la prohibición de venta de bebidas alcohólicas a todos los menores, pasando por las normas sobre publicidad y etiquetado de bebidas alcohólicas.
Aquí resulta interesante la cuestión del etiquetado, que ofrece una alternativa a la aplicación estricta de la ley en el caso de las “cervezas sin alcohol”. Los consumidores son cada vez más sensibles a la información que figura en las etiquetas, ya que les permite calcular las cifras (calorías, niveles de gluten, contenido de alcohol, etc.) y evaluar los ingredientes de todo lo que consumen. Los consumidores de cervezas nuevas, en particular de cervezas sin alcohol, forman parte de esta tendencia.
Las cervezas sin alcohol inspiran a otros
El etiquetado de los productos es una obligación impuesta por las normas europeas. En Europa, el artículo 9 del Reglamento nº 1169/2011 establece una lista de toda la información obligatoria que debe aparecer en las etiquetas de los alimentos. La norma también regula la forma en que debe aparecer esta información.
En las etiquetas de las cervezas clásicas no es obligatoria ni la lista de ingredientes ni la declaración energética (calorías, sales, hidratos de carbono). Sólo deben mencionarse los ingredientes alergénicos. Los cerveceros son libres de incluir o no cualquier información nutricional y/o ingredientes. En cambio, en el caso de las “cervezas sin alcohol” consideradas “productos alimenticios”, toda esta información deberá aparecer en las etiquetas . Por tanto, podemos decir que existe una forma de discriminación entre dos productos similares, incluso dentro de la misma cervecería que produce las dos categorías de cervezas.
La experiencia demuestra que esta información obligatoria en las etiquetas ha permitido que las cervezas sin alcohol se establezcan de forma sostenible en el mercado. A medida que el consumo de cerveza se vuelve cada vez más reflexivo y comprometido, los consumidores solicitan cada vez más toda esta información. En este sentido, resulta curioso observar que las cervezas con alcohol se han inspirado en las cervezas sin alcohol ya que, aunque no están obligadas a hacerlo, las cervecerías incluyen información nutricional en la etiqueta de toda su gama, cervezas con y sin alcohol.
¿Estamos entonces ante una forma de autorregulación dictada por el mercado? Sin ninguna norma obligatoria, ¿podría mantenerse esta obligación en el tiempo? Mientras esperamos la respuesta, sólo nos queda disfrutar de las cervezas con moderación…
Por Edwin Juno Delgado y Hayyan Alia Thorey. Profesores, Escuela de Negocios de Borgoña
