Transformar un vino familiar en “Château d’Yquem” y hacer de este Sauternes el símbolo mismo del lujo y el único premier cru superior en la clasificación de vinos de Burdeos establecida en 1855 , tal es el trabajo de Joséphine d’Yquem (1768-1851).
Los caprichos de la vida la colocaron, sola, a cargo del viñedo en una Francia de la primera mitad del siglo XIX donde la ley dejaba sólo un pequeño lugar a las mujeres en el mundo empresarial. No sólo defendió sus tierras con energía durante la Revolución y desarrolló una excelente producción, sino que también demostró un inusual sentido de innovación.
Gracias a sus decisiones estratégicas, también ha podido construir una marca icónica.
El libro Joséphine d’Yquem: en el origen de un vino legendario , que publiqué recientemente Flammarion, recorre el viaje de esta visionaria, que sorprendentemente cayó en el olvido. Se nutrió de grandes archivos, en particular los de su familia, conservados durante más de doscientos años, pero también de sus escritos, libros de cuentas anotados de su puño y letra y su correspondencia. Destacan que hoy puede ser un ejemplo para cualquiera que se lance a una aventura emprendedora.
Una familia de emprendedores
Nacida en 1768, Joséphine provenía de una familia de empresarios. Su padre, Laurent de Sauvage d’Yquem, perteneció a la sexta generación que rentabilizó la propiedad. En aquella época se trataba de una agricultura mixta, mezclando bosques, pinares, prados y viñas rojas y blancas, algo bastante habitual en la época. La cosecha de la finca era entonces apreciada por ingleses y holandeses, pero sin mucha notoriedad en Francia. La región, en términos más generales, no se caracterizaba por favorecer el nacimiento de grandes vinos.
A su madre, Marthe, no le interesaba el vino. Por otro lado, le encantaba un alimento que acababa de llegar a Francia, pasando por Bayona, de donde ella era: el chocolate. Desde muy temprana edad introdujo a su hija en sus sabores amargos, ejercitando así su paladar y su capacidad gustativa.
Laurent d’Yquem, abierto al espíritu de la Ilustración, quiso invertir en la educación de su única hija y se comprometió a iniciarla en los retos de la viticultura. Fue algo bueno para él, porque Joséphine, después de una infancia feliz entre los viñedos de la propiedad, quedó huérfana antes de cumplir 17 años.
Duelo y gerente de negocios a los 20
Su padre apenas tuvo tiempo, antes de su muerte, de preparar su matrimonio con su vecino más cercano, Louis-Amédée de Lur Saluces, con quien se casó en junio de 1785. Sus suegros, la familia de Lur Saluces, beneficiaron a poderosos protectores en Versalles y fue juntos cuando el joven matrimonio decidió dar a conocer el nombre de Yquem en la corte del Rey.
Se trataba de lo que hoy llamaríamos una estrategia de influencia: al presentar su vino, Joséphine y Louis-Amédée supieron transformar a cortesanos influyentes en embajadores de la marca, una auténtica operación de marketing. La pareja también consiguió interesar a Thomas Jefferson, embajador y futuro presidente de los Estados Unidos, durante su gira por los viñedos de Burdeos en 1787. En su diario de viaje, se maravillaba de los conocimientos que observaba. Encargó algunos y posteriormente encargó otros al presidente de la época, George Washington, ¡un influencer clave!
Cuando el 29 de octubre de 1788, a la edad de 27 años, Louis-Amédée murió tras una caída de un caballo, Joséphine se encontró a la edad de 20 años, con dos hijos, sola al frente de la finca. Como viuda, tenía derecho a gestionar el negocio familiar, porque cambió su estatus jurídico : de “mujer jurídicamente sujeta”, pasó a ser “capaz”. Demostró su fuerte independencia, sabiendo adaptarse. Cuando sus argumentos no pudieron persuadir a sus interlocutores, enfatizó hábilmente en sus cartas, trabajando para su hijo:
Ante la fiebre revolucionaria
Durante la Revolución, Joséphine d’Yquem buscó mantener la explotación lo mejor posible. Demostró una gran capacidad de discernimiento para seguir animando a los equipos. Incluso arrestada, supo defender su causa escribiendo peticiones, como la del 24 de noviembre de 1793 en la que se dirigía a los representantes del pueblo de Burdeos:
“La ciudadana Joséphine d’Yquem informa a los representantes ciudadanos que está detenida en la prisión del ci-devant Resumen desde el 24 de viernes, que su salud desde hace varios años por los dolores y desgracias que ha dejado de experimentar es de lo más deplorable. estado por falta de ayuda y que está amenazada de sufrir los accidentes más desastrosos que privarían a los dos niños, aún pequeños, de su único sustento. »
En enero de 1794, arrestada de nuevo y encarcelada, Joséphine d’Yquem llegó incluso a ofrecer botellas de vino a sus acusadores. Logró obtener la libertad condicional, previa presentación de informes cada 10 días al municipio de Burdeos. Hoy hablaríamos en el sentido literal del término “sobornos”.
Gestora sabia, formó un gran equipo con su jefe de Garros, que le proporcionaba informes precisos varias veces por semana. Quería saberlo todo porque era ella quien tomaba la decisión final. Esta carta que le envió su manager lo ilustra bien:
“Señora, por favor dígame qué quiere sobre esto como sobre todo. Haré lo mejor que pueda. El clima se puso tan hermoso que de alguna manera me curó el miedo que tenía por las ramas. Las enredaderas están en plena floración, debes estar muy tranquilo por Yquem…”
Una fina nariz para innovar
Al frente de su empresa, Joséphine demuestra un gran sentido de la innovación y transforma su producto, el método de producción y los puntos de venta.
En efecto, desde principios del siglo XIX, Joséphine d’Yquem optó por llevar su vino al máximo grado de perfección mediante el arte de la cosecha. Realizó una cuidadosa selección de uvas con el objetivo, en detrimento de la cantidad, de seleccionar únicamente uvas afectadas por la “podredumbre noble”. Este magnífico oxímoron expresa toda la contribución de Botrytis cinerea, este hongo microscópico que favorece la transmutación del mosto de uva en vino dulce.
Hoy acogeríamos con agrado esta estrategia de “posicionamiento comercial”. Con sus brumas matinales y su hermoso sol, el clima de la finca resultó ideal para su maduración. Yquem se transformó luego, gracias a su director, en un vino con aromas muy desarrollados, hasta convertirse en una añada rara que hoy se encuentra entre las más famosas del mundo.
En 1826, Joséphine demostró aún más su sentido estratégico al construir una bodega exclusiva. Se trata de una auténtica transformación y modernización de una empresa: de empresa vitivinícola, Château Yquem pasó a ser productor de vino. Una verdadera transformación empresarial.
También supo encontrar nuevos puntos de venta, con clientes extranjeros pero también, de forma verdaderamente innovadora, solicitando nuevos interesados que sean restauradores de muy alto nivel. Étienne Chabot, socio de Jean-François Potel con quien reinventó la profesión de la restauración, estuvo, por ejemplo, entre los primeros clientes de este circuito.
Un estratega reconocido
Joséphine d’Yquem también se mostró cómoda llevando a cabo una verdadera estrategia de marketing y construyendo una comunicación relevante en torno a su producto. Para resaltar su excelencia y deseando desarrollar las ventas embotelladas, diseñó una etiqueta con tipografía “oro viejo”, hoy casi inalterada. Fue ella también quien mejoró la botella, de la que un día diría François Mauriac:
“Los veranos de antaño arden en las botellas de Yquem. »
Joséphine d’Yquem también prestó especial atención a la relación con sus clientes. Respondía personalmente a cada persona y adoptaba técnicas de fidelización. A los clientes les gustó y volvieron a realizar pedidos. Uno de ellos, confiado, le escribió por ejemplo:
“Permítame, señora, enviarle todo mi agradecimiento y pedirle preferencia, si todavía hay tiempo, por el vino Sauternes de la cosecha de 98 a 456 libras por barrica.»
Dirigió la empresa hasta que la pasó a su nieto Romain Bertrand de Lur Saluces. Su muerte se produjo en 1851. En su testamento se ve cuán atenta era con todos, pero también en no dejar demasiados documentos personales, como si tuviera cuidado de controlar su imagen.
Cuatro años más tarde, sus numerosos esfuerzos innovadores encontraron un reconocimiento póstumo durante la clasificación de los vinos de 1855, deseada por Napoleón III para la Exposición Universal del mismo año. Château d’Yquem fue el único vino blanco de Burdeos evaluado como “Premier Cru Supérieur”.
Por: Christel de Lassus. Profesor universitario, IAE Paris-Est
