Así, en una columna de opinión para la revista especializada LSA, titulada “El futuro del hipermercado: hacia un hipermercado local”, Bernard Févry y Antoine Mahy, especialistas en gran distribución, indican que la “clave para la sostenibilidad” del hipermercado residiría en su transformación en hiper…mercado . Según estos expertos, combinar una oferta centrada en el territorio con el gran resurgimiento del comercio permitiría recuperar el antiguo atractivo del hipermercado, el que despierta la magia de la experiencia en la tienda y que hace del hipermercado un auténtico lugar de intercambio.
Por otro lado, la presión permanente sobre los márgenes de los distribuidores tiende a fortalecer el modelo económico de distribución masiva basado más en el crédito de proveedores (que consiste en la diferencia entre el cobro de las transacciones de los clientes y el pago a los proveedores y en la operativa negativa). requerimiento de capital que en el margen neto. Esto debería tener como consecuencia concentrar constantemente la política de surtido en productos de alta rotación y, por tanto, reducir la superficie de venta a formatos de hipermercado por debajo de los 10.000 m2 . Esto parece corresponder a una tendencia de la demanda orientada a frecuentar zonas más pequeñas tanto por motivos de disponibilidad de tiempo, distancia, como por motivos de fragmentación y retirada de compras.
Un símbolo en crisis
Ligado al advenimiento de la sociedad de consumo, el auge de la distribución alimentaria a gran escala ha llevado a la aparición del hipermercado. Recordemos que el primero fue inaugurado (y no necesariamente inventado) en Francia en junio de 1963.
Como explica el historiador del comercio y de la gran distribución, Jean-Claude Daumas , el hipermercado encarna por sí solo la culminación de la revolución comercial resultante de los Trente Glorieuses. Su desarrollo se produjo en paralelo al establecimiento de los primeros centros comerciales en las afueras de las ciudades y se consolidó gracias al poder de atracción del concepto de comprar “todo bajo un mismo techo”. Sin embargo, su desarrollo se ralentizó a partir de mediados de los años 1970, tras los intentos de imponer regulaciones (Ley Royer de 1973, Ley Raffarin de 1996 y luego Ley de Modernización Económica de 2008) en un deseo de proteger a las pequeñas empresas .
¿Dónde está el papel social de la tienda?
Criticado, el hipermercado sufrió una profunda crisis coincidiendo con el aumento de la competencia tanto intraformula ( de descuento , supermercados especializados) como interformula (proximidad, supermercados) y con la paulatina desafección de los consumidores hacia estas “fábricas de venta” que rompen con el papel social esperado. De la tienda. Esta relativa desafección también puede explicarse por la fragmentación acelerada de las utopías, la conciencia de las cuestiones ambientales que, muy lentamente, está reemplazando la valorización de la hiperelección, el hiperconsumo y el exceso de equipamiento .
El presidente de una consultora especializada en comercio, ex director de un hipermercado durante 10 años, nos brindó este testimonio como parte de una investigación que se publicará próximamente :
“El formato cambiará porque no necesitamos las mismas superficies, porque los mercados se están digitalizando a diferentes velocidades, la ventaja competitiva del hipermercado es superada por lo digital. El hipermercado se ve obligado a cambiar su modelo para pasar a otras dimensiones de las que no se había adelantado. De lo contrario, se ahogará en su propio océano rojo”.
Una reinvención permanente
Sin embargo, hay que poner en perspectiva tanto el declive del hipermercado como el impacto del comercio electrónico en la distribución de alimentos y productos de consumo. De hecho, la entrega a domicilio es un modelo estructuralmente ineficiente en Occidente . De hecho, la disposición a pagar de los compradores es muy baja (están acostumbrados a las tiendas de descuento desde hace 60 años ) y su nivel de exigencia en términos de plazos de entrega es alto (se trata de artículos de compra cotidiana). Por el contrario , la preparación de las cestas y, sobre todo, el envío, resultan muy costosas para los distribuidores.
Esto explica por qué el drive-by-car parece ser un compromiso, ya que el comprador hace parte de la logística (absorbiendo los costos) recogiendo sus compras en el drive-thru . Esta es también la razón por la que en Francia el comercio electrónico puramente alimentario sólo representa menos del 1% del volumen de negocios minorista nacional, el impulso representa el doble… y el hipermercado el 40%.
Ante esta evolución, el hipermercado ha sido objeto de varios intentos de adaptación. Han surgido estrategias iniciales de reestructuración para reducir el tamaño de las tiendas. Las marcas también han buscado redefinir la oferta alimentaria (biológicas, de marca blanca, productos frescos, made in France) y desarrollar el comercio artesanal en el sector alimentario hacia los productos listos para el consumo. Las marcas también han fomentado los desarrollos tecnológicos con fuertes inversiones en tecnología digital para, en particular, automatizar el back office , mejorar la velocidad de pago e implementar servicios de entrega desde el auto .
Un consultor explica:
“La gran distribución alimentaria se ve afectada por una serie de novedades: la digitalización de los hábitos de consumo, la aparición de competidores como las tiendas de descuento, los cambios en los patrones de consumo y en los estilos de vida en general con, por ejemplo, una mayor tendencia hacia lo local, una fragmentación general del consumo, de las rutas de compras… La gente puede tener una tendencia a comprar sus verduras en las pequeñas fruterías de la calle o en la cadena ecológica, a conducir mercancías pesadas, a ir al mercado los domingos a comprar carne, pescado, etc »
Para contrarrestar la pérdida de fuerza del modelo tradicional de hipermercado, han surgido nuevos modelos de negocio, como “Carrefour Planet”, cuya propuesta experiencial para el cliente en la tienda se basaba en una distribución del punto de venta en zonas de descubrimiento, compra, experiencia y placer, una doble entrada de productos frescos y promociones y un recorrido del cliente unidireccional.
Este intento acabó en fracaso, porque la hipersofisticación del punto de venta y una experiencia demasiado original ya no coincidían con la imagen de precios de la fórmula del hipermercado. De hecho, la realidad del comportamiento sigue estando muy orientada hacia precios bajos y marcas de distribuidor económicas, particularmente en el contexto de inflación que ha resurgido en los últimos años. Además, esto demuestra que todos los intentos de gentrificación excesiva del hipermercado a través de “universos sensoriales”, etc., conducen a una caída de la frecuentación. No sólo el posicionamiento de la marca es un punto de anclaje para las políticas de marketing… sino que también lo es el posicionamiento de la fórmula comercial.
Crisis y recomposiciones
Por tanto, el hipermercado se ha visto marcado por numerosas evoluciones y recomposiciones relacionadas con sucesivas crisis del modelo y la voluntad de reinventar el formato. Esto revela que se trata de un modelo dinámico que, para prepararse para todas las eventualidades y en una lógica de selección natural, debe evolucionar y adaptarse a su entorno.
Esto es también lo que señala el director de un hipermercado:
“Movilizar escenarios de evolución es fundamental para no despertar muertos”.
Lo mejor del mundo físico y digital
En una visión más cercana del futuro posible, el escenario de un formato figital híbrido es el más mencionado por los especialistas entrevistados. Con este término designamos la forma más lograda de omnicanalidad, que constituye el entrelazamiento de las esferas física y digital en un mismo espacio y una misma temporalidad .
Para los expertos, en 10 años la oferta de los hipermercados debería integrarse en un ecosistema multiformato en el que el comercio electrónico (pero especialmente el drive- thru ) complementaría la oferta en las tiendas. Sin embargo, esta interdependencia de los canales de distribución no canibalizaría al hipermercado, sino que respondería a la fragmentación del proceso de compra del consumidor formando una experiencia única y prometida “sin fisuras”.
Un responsable de un hipermercado Carrefour evalúa este escenario:
“La evolución del hipermercado pasará por phygital porque la base de clientes evolucionará, aquellos que conocieron nuestro negocio desde el principio desaparecerán. Nuestro principal riesgo es tener una clientela cada vez más mayor y no poder responder a la nueva generación que está llegando y que realmente quiere que phygital se divierta y funcione rápido… bajo el pretexto de que su poder adquisitivo también se lo permite.
Un acelerador de productividad
Esta oferta multiformato y multicanal (física, digital y móvil) unida a una oferta de servicios personalizados (plataforma logística de entrega ultrarrápida, drive , etc.) confortaría al consumidor en su experiencia en la tienda, haciéndola más fluida. , práctico y rápido en más que ser un acelerador de crecimiento y productividad para el distribuidor.
Para estos últimos, la combinación del mundo físico y digital al servicio del consumidor tiene sentido de cara al futuro. Como la evolución no es uniforme, pueden ocurrir algunos escenarios concomitantemente con esta evolución, en particular aquellos relacionados con la reestructuración del formato mediante la reducción de superficies, una propuesta de servicio mejorada, una experiencia social y experiencial en la tienda, así como una oferta gastronómica personalizada. local y adaptado a la zona de influencia.
Lo mismo ocurre con un exceso de tecnologías dedicadas a los procesos de compra. El uso de chips RFID, cámaras o cajas automáticas no ha demostrado su eficacia desde el punto de vista técnico y ergonómico (especialmente para la gestión de grandes volúmenes de compras, como en los hipermercados), o bien representa un coste importante y es difícil de rentabilizar en los hipermercados con ingresos netos muy bajos. márgenes, como lo muestra el ejemplo de las tiendas “Amazon Go” ). Sin duda, el uso de las tecnologías de la información (incluida la inteligencia artificial) servirá más al back office de las tiendas que a la relación con los clientes. Sobre todo porque las investigaciones sobre la forma en que los ciudadanos ven el futuro muestran expectativas mucho más orientadas a una sobrevaloración de los seres humanos que a una “hipertecnificación” de los lugares .
Autores. Anissa FEDJI. Estudiante de doctorado contratado en ciencias de la gestión, Universidad de Caen Normandía y Olivier Badot. Profesor, Cátedra “Retailing 4.0”, ESCP Business School
