Después de varios años de crecimiento estelar de las ventas, la demanda de carnes alternativas parece estar cayendo en picado. Las grandes marcas Beyond Meat y Quorn han estado luchando, y algunos productores más pequeños han cerrado.
Se suponía que el vegetarianismo, y más aún el veganismo, estaban ganando popularidad. Entonces, ¿las dietas basadas en plantas se han convertido en otra moda, destinada a desvanecerse como los yoyos y los jeans acampanados? Probablemente no.
Una mejor manera de entender el estancamiento de las ventas de carnes alternativas es pensar en ello no como un alimento, sino como una nueva tecnología. Esto es útil porque se entiende ampliamente que las nuevas tecnologías no se difunden a través de los mercados de una manera sencilla.
La mayoría de los productos nuevos siguen un ciclo de vida convencional del producto, en el que las ventas crecen lentamente entre los primeros usuarios al principio, antes de aumentar más rápidamente a medida que el producto es recogido por los consumidores que lo adoptan más tarde. Pero luego el crecimiento de las ventas comienza a desacelerarse nuevamente.
Sin embargo, lo que los investigadores han reconocido sobre los productos de nueva tecnología es que, en lugar de seguir los ciclos de vida normales del producto, el crecimiento de las ventas se detiene durante un tiempo después de que los primeros usuarios se han apresurado a las tiendas y, a veces, incluso disminuye. Luego se recupera a medida que otros consumidores se ponen al día y vuelve a un crecimiento normal y rápido.
Esta pausa o ligera disminución en el crecimiento de las ventas significa que el ciclo de vida del producto para las nuevas tecnologías no sigue una elegante «curva en S» como se ve arriba, sino que tiene una joroba poco elegante conocida como «silla de montar».
La teoría del ciclo de vida de la adopción de tecnología proporciona la explicación de que este tipo de responsabilidad ocurra en algunos mercados, pero no en otros. Esta teoría reconoce que la heterogeneidad del consumidor (es decir, cuán diferentes son los consumidores dentro de un mercado en particular) es mucho mayor en algunos mercados.
Las diferencias clave en los mercados de tecnología se pueden caracterizar como que se encuentran entre los primeros usuarios, que son entusiastas y están bien informados sobre la tecnología, y el resto del mercado, que no sabe mucho sobre ella. Esta brecha de información entre los segmentos del mercado hace que se rompa el patrón normal de difusión.
Inicialmente, las ventas se aceleran a medida que se lanza el nuevo producto y es bien recibido por los primeros usuarios, que entienden qué pasaría si ofrece. Pero luego las ventas se estancan mientras la mayoría de los consumidores simplemente no lo entienden, ni entienden el entusiasmo de sus admiradores.
Esta descripción clásica de la nueva tecnología también describe la difusión forzada de carnes alternativas, que, para la mayoría de las personas, son una categoría de alimentos completamente nueva.
La teoría correcta conduce a la solución correcta
En el caso de las nuevas tecnologías, en las que existe una brecha en la comprensión entre los diferentes segmentos de consumidores sobre nuevos productos complejos, hay algunas soluciones obvias para las empresas. Para atraer a los consumidores que no están bien informados, pueden ofrecerles más información, demostraciones de preventa, servicio postventa, garantías de devolución del dinero o estándares más sencillos.
Pero con las carnes alternativas, la brecha entre los primeros usuarios y los consumidores mayoritarios del mercado no se trata solo de diferentes niveles de comprensión. También se trata de diferentes creencias sobre lo que es correcto comer.
Los vegetarianos y los omnívoros tienen diferentes opiniones sobre la comida. Para los productores de carne alternativa que desean salir del nicho vegetariano-vegano y capturar nuevos mercados, deben comprender los impulsores y las barreras de la cultura no vegetariana.
Hay varias encuestas de mercado que preguntan a los consumidores sobre sus actitudes hacia las carnes alternativas. Estos nos dicen lo que los consumidores comunes dijeron que los haría comer más de ellos.
Desafortunadamente, no se pueden tomar demasiado literalmente, porque sabemos que la investigación de mercado para categorías de productos completamente nuevas no es confiable. Como dijo el cofundador de Apple, Steve Jobs: «Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras».
Entonces, ¿dónde nos deja esto? Las carnes alternativas quizás se entiendan mejor como un comportamiento más como una nueva tecnología, en lugar de un nuevo producto alimenticio, porque representan algo completamente diferente a los ojos de la mayoría de los consumidores a la carne tradicional.
Esto hace que sea más fácil entender que la actual desaceleración en el crecimiento de las ventas es en realidad una consecuencia de las grandes diferencias entre los segmentos de consumidores de este mercado. Lo que funcionó para los primeros usuarios de los productos de origen vegetal aún no está resonando en la mayoría de los consumidores.
Afortunadamente para las marcas, existe una creciente conciencia en la industria de que los métodos de marketing habituales necesitan una reconfiguración. Un ejemplo innovador es Plant Futures Collective, con sede en el Reino Unido, que está facilitando el desarrollo de una estrategia de marketing en toda la industria para promover la confianza en esta categoría de productos y cerrar la brecha de información del consumidor. Parte de su estrategia consiste en aprovechar la campaña Meat Free Monday lanzada por Paul McCartney y sus hijas, Mary y Stella.
Aquellos productores que quieran salir de su nicho vegetariano-vegano tendrán que empezar a pensar más en lo que quieren los carnívoros que en lo que buscan los veganos. ¿La actual desaceleración de las ventas significa el fin del veganismo? Obviamente no. Pero sí significa que el crecimiento continuo de las ventas dependerá de que las marcas veganas puedan pensar como omnívoras.
Por: Andrew Godley. Profesor de Emprendimiento e Innovación (Estrategia y Marketing), Universidad de Sussex
Marla es hombre. Candidato a doctorado, Escuela de Negocios de la Universidad de Sussex, Universidad de Sussex
Fuente: theconversation.com
