Cuando la Guía Michelin anunció que comenzaría a calificar bodegas y vinos, muchos vieron una extensión natural de un imperio del gusto que ya influye desde 1926 en la gastronomía mundial y desde 2024 en la hotelería. Sin embargo, la lógica que parece evidente para el público general se vuelve más frágil cuando se analiza el terreno en el que la marca está intentando expandirse: el de la crítica técnica del vino, uno de los ecosistemas más competitivos, maduros y difíciles de penetrar.
Un universo donde los expertos ya están instalados
El vino tiene sus propias instituciones, nacidas y legitimadas durante décadas: Wine Advocate, Wine Spectator, Jancis Robinson, Decanter, La Revue du Vin de France, la Guía Hachette.
Estos actores fijan estándares, influyen en precios y forman opinión entre coleccionistas, comerciantes e importadores. Su peso es tal que aparece en estudios económicos sobre cómo se construye el valor del vino.
Frente a ellos, la llegada de Michelin no solo implica competir con nombres consagrados, sino hacerlo sin una trayectoria técnica equivalente. Es un campo donde la reputación se construye botella a botella, año tras año.
El consumidor digital: el verdadero rival de Michelin
Pero el desafío más grande no son los críticos tradicionales, sino los consumidores hiperconectados.
Plataformas como Vivino y CellarTracker reciben millones de reseñas cada año y han desplazado la autoridad desde los expertos hacia la comunidad. Hoy, los puntajes agregados de los usuarios influyen en el precio, en la demanda y en la visibilidad de un vino tanto —o más— que la opinión de un especialista.
Es la misma transformación que atravesaron los hoteles y restaurantes frente a TripAdvisor: un modelo donde las jerarquías se diluyen y donde la “sabiduría de la multitud” se vuelve ley.
En ese escenario, la pregunta no es si Michelin tiene marca —la tiene—, sino si la audiencia todavía quiere una guía tradicional.
Criterios poco claros y un marco que no convence
La guía anunció cinco criterios de evaluación: calidad agronómica, dominio técnico, identidad, equilibrio y consistencia.
El problema no es solo su vaguedad: es que no definen con precisión qué se está evaluando. ¿El vino final? ¿Los procesos? ¿La filosofía productiva?
En un sector donde la credibilidad se apoya en la claridad metodológica, estos conceptos aparecen como demasiado amplios y poco operativos. Y esa ambigüedad puede debilitar la legitimidad del proyecto desde su inicio.
La marca Michelin: un activo incomparable… pero no infalible
A su favor, Michelin cuenta con un capital simbólico que ninguna guía nueva podría replicar. Sus estrellas son un lenguaje universal del lujo y la excelencia. Y esa fuerza puede atraer a consumidores internacionales que buscan referencias simples en regiones complejas como Borgoña o Burdeos.
Desde la economía, la movida se lee como una diversificación horizontal: aprovechar la experiencia en crear estándares para entrar en un sector cercano.
El problema es que había un sector incluso más cercano y más lógico.
El enoturismo: la oportunidad que Michelin dejó pasar
Michelin es experto en gastronomía y hospitalidad. Evalúa experiencias, servicios, destinos.
El enoturismo —que crece 18% anual en Europa según el Informe Mundial de Enoturismo 2025— calza perfecto con su ADN: visitas a viñedos, calidad de la atención, coherencia del recorrido, oferta gastronómica asociada, experiencia global del visitante.
Ahí sí Michelin tenía una ventaja competitiva real.
Ahí no había saturación.
Ahí podía liderar desde el día uno.
En cambio, decidió entrar por la puerta más estrecha: la crítica del vino.
¿Una idea brillante en el momento equivocado?
El riesgo es doble. Por un lado, la falta de legitimidad técnica podría erosionar la credibilidad del nuevo sistema. Por el otro, la tendencia global no acompaña: el consumo de vino está estancado, especialmente entre jóvenes, y el dinamismo del sector se concentra cada vez más en la experiencia, el turismo y la gastronomía, no en los puntajes.
La gran pregunta es si la potencia de la marca alcanzará para compensar estas fragilidades.
Indudablemente, la Guía Michelin está intentando hacer en el vino lo que hizo con la gastronomía: construir un estándar global.
Pero esta vez el contexto es distinto, la competencia es feroz y el consumidor ya no espera que un experto le diga qué beber.
¿Puede funcionar? Seguro.
¿Era la mejor puerta de entrada al mundo del vino? Probablemente no.
En un momento donde el enoturismo explota y las experiencias ganan terreno, Michelin eligió el camino más difícil. El tiempo dirá si su brillo histórico puede iluminar un territorio donde, por ahora, no tiene garantizado el liderazgo.
Por el equipo de Saber Salir
