El vino vive un momento de redefinición global. Más allá de las añadas y los varietales, hay un factor que está marcando el pulso del mercado: la transformación demográfica. ¿Quién consume vino hoy? ¿Qué buscan los nuevos consumidores? Y, sobre todo, ¿cómo se prepara la industria para el futuro?
Europa envejece, y el consumo también
Según datos de la OIV (Organización Internacional de la Viña y el Vino), el consumo global de vino cayó un 2,6% en 2023, con 244 millones de hectolitros, el nivel más bajo desde 1996. Europa, que representa más del 40% del consumo mundial, muestra una caída sostenida desde hace más de una década. El envejecimiento poblacional y una mayor conciencia sobre la salud explican parte del fenómeno.
Países como Francia e Italia, donde el vino era parte del día a día, registran hoy un consumo más ocasional. Pero también más exigente: los adultos mayores prefieren vinos premium, ecológicos y de menor graduación alcohólica.
Millennials y Gen Z: menos pero mejor (¿y distinto?)
Los consumidores de 25 a 40 años —millennials— aún representan una parte clave del mercado, pero no replican los hábitos tradicionales. Según un estudio de Wine Intelligence (2023):
En EE.UU., el 60% de los millennials declara beber vino una vez por semana, frente al 80% de los baby boomers.
La Gen Z bebe menos alcohol en general: solo el 26% consume vino regularmente.
Sin embargo, ambos grupos muestran alta disposición a pagar más por marcas con propósito, prácticas sustentables o narrativas auténticas.
El envase también importa: vino en lata, bag-in-box, envases individuales o sin alcohol son categorías en crecimiento.
Nuevos consumidores en nuevos territorios
A medida que el consumo cae en los mercados tradicionales, crece en Asia, América Latina y en particular ciertas regiones de África, están ganando protagonismo. A la tradicional Sudáfrica, se suma Nigeria, Costa de Marfil y Camerún. En China, el vino es sinónimo de estatus y modernidad, aunque su consumo cayó durante la pandemia. Aun así, se espera una recuperación entre 2025 y 2030, con foco en vinos tintos importados, especialmente franceses, chilenos y australianos.
En Brasil, el consumo per cápita subió un 18% entre 2019 y 2022, impulsado por la clase media urbana. En Argentina los jóvenes impulsan el crecimiento de los vinos orgánicos y de mínima intervención, aunque el segmento sigue siendo un nicho.
Ciudades, redes y vino como experiencia
La urbanización y la digitalización están moldeando nuevas formas de consumo. En ciudades como Buenos Aires, Ciudad de México o São Paulo, los bares de vinos, ferias, catas y sommeliers influencers acercan el vino a públicos más jóvenes y diversos. Instagram y TikTok se convierten en aliados clave para descubrir etiquetas, bodegas pequeñas o regiones poco exploradas.
La idea de vino como experiencia —y no solo como producto— está redefiniendo el marketing de la industria.
El vino ya no es solo tradición, sino también innovación, identidad y sostenibilidad.
Por Marcelo Chocarro
