Ante las barreras que enfrenta el sector del vino y las bebidas espirituosas en estos mercados históricos, podría recurrir a Brasil. El país cumple todos los requisitos para ser un mercado de exportación, pero merece algo más que ser visto como un simple neumático de repuesto. La industria haría bien en mantener un interés a largo plazo en Brasil.
Brasil ha sido ignorado durante mucho tiempo por el sector francés de vinos y licores. Recientemente, las empresas del sector lo han encontrado atractivo y lo consideran un mercado particularmente prometedor. ¿Cómo se explica este cambio de rumbo? Gran parte de la respuesta no tiene nada que ver con las características de Brasil, a pesar de que el país ofrece un importante potencial de mercado para el sector de vinos y licores. ¿Está Francia preparada para asumir su parte?
Si Brasil se está descubriendo de forma algo repentina en el sector alcohólico francés, se debe principalmente a la urgente necesidad de encontrar nuevos mercados. El sector del vino y las bebidas espirituosas (principalmente el coñac en Francia) presenta dos características esenciales.
Una oferta limitada
El primero es la oferta limitada. La producción no puede superar un umbral determinado. Durante los años de auge, generalmente entre mediados de la década de 2000 y la pandemia de COVID-19, el vino y el coñac franceses tuvieron una gran demanda internacional. Tres mercados absorbieron entonces una gran parte de la producción francesa: Estados Unidos, China y Rusia. La producción era entonces insuficiente para abastecer a otros mercados. Cabe mencionar también que la motivación para diversificar las ventas no era muy alta debido a la existencia de importantes puntos de venta en este trío de lucrativos mercados.
Esta falta de diversificación se está pagando hoy. La segunda característica principal del sector del vino y las bebidas espirituosas reside en que históricamente ha estado a la vanguardia de las guerras comerciales. Como símbolo de la cultura y el saber hacer franceses, pero también porque, en promedio, ha registrado el segundo mayor superávit comercial de Francia en los últimos veinte años. Este sector es un objetivo prioritario para nuestros socios en momentos de tensión comercial o política. Existen numerosos ejemplos históricos.
Recordemos simplemente el impuesto del 25% que Trump impuso a los vinos franceses (excluyendo el champán) en octubre de 2019, las recientes amenazas de Trump contra este mismo sector a finales de 2024 (impuestos del 200%) o incluso los aranceles del 35% que impuso China a los brandis europeos , y por lo tanto, esencialmente, al coñac. En cada ocasión, el sector se presenta como víctima colateral en una batalla que no le concierne: el conflicto Boeing-Airbus en 2019 o los impuestos europeos a los vehículos eléctricos chinos en 2024.
Si a esto le sumamos las tensiones geopolíticas con Rusia, el sector del vino y las bebidas espirituosas está viendo cómo tres de sus mayores mercados decaen simultáneamente, en distintos grados.
En este contexto, destinos que antes recibían poca atención comercial adquieren de repente un nuevo y vibrante encanto. De ahí el atractivo de nuevos países como Brasil. Sin embargo, sería un error considerar a este último como un mercado predilecto.
Una apertura duradera
Si bien la búsqueda de nuevos mercados para la industria del vino y las bebidas espirituosas es esencial en el contexto actual de crisis del sector, debe realizarse con pertinencia, racionalidad y método. Las empresas deben apuntar a grandes mercados para amortizar sus costos comerciales fijos, que están en rápido crecimiento, y mostrar una cultura propicia para la compra de vinos y bebidas espirituosas. Además, en una doctrina de «friend shoring», estos mercados deben considerarse sosteniblemente accesibles. En otras palabras, deben ser países amigos con los que sea posible una relación comercial a medio o largo plazo, sin temor a cierres fronterizos repentinos.
Por supuesto, varios países pueden cumplir con varios de estos requisitos y ninguno debe pasarse por alto. Pero es importante reconocer que Brasil es un candidato excelente porque cumple con todos los requisitos, algo poco común. Con 213 millones de habitantes, Brasil ha experimentado un crecimiento económico promedio superior al 3,5 % desde 2021. La crisis de la década de 2010 parece ahora bien contenida. El país está completando su transición demográfica, pero sigue siendo un país joven y dinámico donde la renta per cápita ha aumentado rápidamente desde la COVID-19, con proyecciones muy positivas hasta finales de la década y una clase media en constante crecimiento.
Un pilar del Mercosur
Brasil no solo es un país grande y en crecimiento, sino también un país amigable. Recordemos que Brasil es el pilar del Mercosur. La UE y Brasil firmaron un acuerdo en 2019 para eliminar el 92% de las barreras arancelarias al comercio entre ambas zonas. Este acuerdo genera inquietud en el sector agrícola francés (y europeo), pero se deben encontrar ajustes dada la importancia de los intereses económicos. Los alcoholes franceses, actualmente sujetos a aranceles del 27%, entrarían libremente a Brasil, al igual que los vinos de competidores chilenos y argentinos. Por lo tanto, la ratificación podría completarse antes de fin de año con la presidencia danesa de la UE, que comenzará en julio.
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Luego está la cultura. Brasil no es una gran región vinícola. El consumo de alcohol está dominado por la cerveza y un tipo local de ron (alcohol elaborado con caña de azúcar), la cachaça. Sin embargo, el consumo de vino está en constante crecimiento. El vino se considera una bebida más elegante y lo consumen las clases media y alta que viven en las ciudades y buscan destacar.
Con un consumo per cápita de tres litros al año y 50 millones de consumidores habituales, el potencial sigue siendo considerable y las perspectivas son excelentes . Esta dinámica también se aplica al sector de las bebidas espirituosas, donde ciertas bebidas, como la ginebra en particular, están teniendo un gran éxito gracias a la adopción de cócteles en zonas urbanas y costeras.
La buena imagen de los alcoholes franceses
Las empresas francesas pueden aprovechar los gustos cambiantes de los consumidores brasileños. Las bebidas espirituosas francesas gozan de una imagen positiva. Algunos productores ya han integrado con éxito sus productos en la cultura local. El famoso «Rosé Piscine», de una bodega cooperativa del sur de Francia, ha tenido un éxito notable en las playas brasileñas, batiendo récords de ventas de vino en el país.
Francia 24, 2024.
El marketing y el posicionamiento comercial serán cruciales para ganar cuota de mercado, ya que la competencia también es feroz. Además de la creciente presencia de vinos locales, el mercado vinícola brasileño está dominado por Chile y Portugal, que se benefician de la proximidad geográfica y cultural, respectivamente. Sin embargo, Francia ya ocupa el cuarto lugar entre los importadores en valor y el sexto en volumen.
En el mercado de bebidas espirituosas, Francia domina la lista de importadores por un amplio margen . Sin embargo, es importante mantener la accesibilidad en cuanto a precio y legibilidad del producto.
Por lo tanto, los vinos sencillos (sin AOC) tienen una mejor acogida por parte de la mayoría de los consumidores que los vinos más elitistas, cuya propuesta de valor no se comprende. Tanto para el vino como para las bebidas espirituosas, crear marcas visualmente atractivas y asequibles será crucial para captar este mercado.
Puede que Brasil no sea un paraíso como se creía en China, pero el crecimiento del mercado allí parece más seguro a largo plazo y menos volátil. El reto, ante el declive de los mercados tradicionales, es encontrar varios países como Brasil, en todos los continentes, que concilien la diversificación con importantes volúmenes de exportación. La salvación del sector francés del alcohol depende de su capacidad para explorar estos nuevos mercados.
Por Jean-Marie Cardebat. Profesor de Economía en la Universidad de Burdeos y Profesor Afiliado en el INSEEC Grande Ecole, Universidad de Burdeos
