De un fenómeno antes marginal, reservado a bodegas poco conocidas o a algunas originales, el turismo en torno al vino y los viñedos, o enoturismo, se ha ido imponiendo desde los años 2000 en el panorama vitivinícola francés. Después del Covid, la moda se ha generalizado. El enoturismo está hoy en el centro de las estrategias de las bodegas, sea cual sea su nivel de oferta. Hasta la fecha, más de 11.000 bodegas francesas están abiertas a las visitas.
Este repentino cambio de paradigma en el viñedo plantea dos preguntas. ¿Por qué esperaron tanto antes de desarrollar una verdadera oferta de enoturismo? ¿A qué se debe tanto entusiasmo en los últimos años?
¿Una pérdida de tiempo para los viticultores?
Francia es el primer destino turístico del mundo y el primer país vitivinícola, si nos referimos al valor de sus exportaciones y a la notoriedad mundial de sus principales marcas. Por lo tanto, Francia, lógicamente, es el primer destino enoturístico del mundo. Sin embargo, lleva mucho tiempo rezagada en términos de oferta de enoturismo.
El modelo económico de las haciendas francesas explica esta situación. En Francia, la gran mayoría de los viticultores se contentaban con elaborar vino. No lo vendieron a particulares, sino a intermediarios. Su formación fue técnica, no comercial. Por tanto, recibir turistas no formaba parte de su modelo. Recibir a los visitantes se consideraba una pérdida de tiempo: dedicar casi una hora a explicar su trabajo y que la gente pruebe su vino para vender sólo unas pocas botellas no es rentable.
Sin embargo, el ejemplo de otros países, en particular Estados Unidos, España e Italia, ha demostrado que esta actividad podría resultar muy lucrativa. Sin embargo, requiere contar con infraestructuras y personal dedicado, ofrecer servicios reales (degustaciones, visitas, restauración, etc.) y ampliar su gama para ofrecer una amplia gama de productos a los turistas. Los precios establecidos también deben garantizar a los viticultores un atractivo y un margen atractivo. El análisis de costes es fundamental para que no incurran en una forma de vender con pérdidas.
Pero los tiempos han cambiado. El modelo económico de los dominios está cambiando. Dos tercios de la creación de valor en la industria del vino se producen durante la venta final del vino. No vender tu vino directamente al consumidor significa renunciar a este valor. Los productores lo han entendido bien en los últimos años. Dado que el consumo de vino y, por tanto, los precios, han disminuido a nivel mundial desde 2018, las explotaciones agrícolas se encuentran bajo una enorme presión económica. Reconstruir los márgenes se vuelve imperativo.
Las virtudes del enoturismo saltan entonces a la vista. Esta actividad es un vector directo e indirecto de ventas a particulares. Sabiendo que una finca no debe vender su vino más barato que sus propios distribuidores, para no crear competencia desleal, el margen ligado a las ventas directas es máximo para los viticultores. Según el último barómetro Winalist , el 75% de los enoturistas compran vino durante su visita, dos tercios de ellos por un importe superior a 50€.
Pero más allá del interés puramente financiero, la práctica del enoturismo permite construir una base de clientes fieles que pueden convertirse en auténticos embajadores de la marca. En Estados Unidos, el modelo económico de las pequeñas bodegas se basa esencialmente en el enoturismo y en los clubes de vino, a los que los clientes se apuntan para beneficiarse de ventajas (catas gratuitas, eventos, etc.) y recibir los vinos de la bodega. Así, según la última encuesta del Silicon Valley Bank, el 72% de las ventas de las pequeñas bodegas estadounidenses se realizan directamente al consumidor.
Un verdadero desafío para el sector
El enoturismo parece ser una solución económica muy interesante a la crisis actual y a la necesidad de reconstruir márgenes. Es una herramienta de diversificación esencial que también permite rentabilizar activos no explotados anteriormente: la belleza de los paisajes, el entorno construido (castillos, hermosas residencias, etc.), la naturaleza y la biodiversidad. En definitiva, explotar el patrimonio histórico y geográfico. También lleva a los viticultores a ampliar su gama, a escuchar las expectativas y los comentarios de los consumidores, a comprender mejor el mercado y, por tanto, a progresar.
Los beneficios del enoturismo van más allá de los viticultores. Esto se está convirtiendo en una cuestión territorial, especialmente rural. El enoturismo también contribuye a afianzar el vino en el panorama cultural local y, sin duda, refuerza su imagen en nuestro país y más allá de nuestras fronteras. Al promover el patrimonio local y crear actividad indirecta e inducida, el enoturismo desempeña un indudable papel socioeconómico: Atout France cuenta con 10 millones de enoturistas al año en Francia, generando 5.200 millones de euros en beneficios económicos. La estrategia del enoturismo es, por tanto, una estrategia ganadora en más de un sentido para los viticultores y para Francia.
Jean-Marie Cardebat. Profesor de economía en la Universidad de Burdeos y profesor afiliado en INSEEC Grande Ecole, INSEEC Grande École
Magalie Dubois. Doctor en Economía del Vino, Escuela de Negocios de Borgoña
